Несколько раз то психологи, то просто неленивые молодые люди проводили эксперименты: один и тот же мужчина подъезжал к одним и тем же девушкам на остановке и предлагал их подвезти - но сперва подъезжал на машине самой непрезентабельной марки, а если девушка отказывалась, то через пару минут возвращался на дорогом спортивном автомобиле.
Результат был предсказуемым. Многие девушки из тех, что не захотели садиться в «Запорожец», с удовольствием позволили подвезти себя на кабриолете BMW.
Другие психологи развлекались похожим способом: просили девушек оценить по фотографиям сексуальность десятка мужчин. Каждой девушке показывали фотографии одних и тех же мужин, но был подвох. Одна видела фотографии, на которых Вася был в деловом костюме, а Петя в футболке - а другой, наоборот, показывали Васю в футболке, а Петю в деловом костюме. И точно так же на других фотографиях менялись автомобили и другие аксессуары - а вот сами мужчины оставались одними и теми же.
Результат снова был предсказуемым. Каждый из мужчин получал более высокий средний балл, когда на фотографии он был изображён в дорогом костюме или в дорогом автомобиле - и его сексуальность в глазах девушек резко снижалась, когда он был одет дёшево или сидел за рулём «Москвича».
Казалось бы, при чём тут маркетинг?
Товар тоже встречают по одёжке
Дело в том, что и Ваш товар, и Вашу фирму люди нередко воспринимают только по дизайну - просто за неимением других критериев для оценки. Они смотрят «на одёжку», потому что не знают, на что ещё можно смотреть. И оценивают товар по упаковке, магазин по витринам, ресторан по интерьеру, а специалиста - по рисунку на рубашке или по цене его часов.
Это очень важный момент, который надо понимать. Если Вы - врач, то больной не в состоянии оценить Вашу квалификацию, когда видит Вас впервые. Он не специалист, и поэтому ему ничего не говорят Ваши слова, ему ничего не говорят Ваши титулы... А вот порядок на Вашем столе и белизну Вашего халата он оценить в состоянии. Что, собственно, он и делает.
Более того, люди ловко обманывают сами себя.
«Из этого бокала вино вкуснее!»
В книге «Кортик адмирала», одном из первых детективов знаменитого сегодня Корецкого, на даче произошло странное убийство - и криминалисты исследуют вещи, изъятые с места преступления. В лаборатории обнаруживают, что в бутылке из-под коллекционного «Мартеля» была на самом деле водка, подкрашенная кофе, а в бутылке из-под «Бордо» - домашнее яблочное вино.
И когда следователь интересуется у хозяина дачи, зачем он подавал гостям дешёвое пойло под видом дорогих напитков, тот искренне отвечает - потому что им так вкуснее. Эти гости всё равно не в состоянии отличить дешёвую домашнюю бормотуху от марочного вина. Но наливая вино из бутылки с наклейкой «Бордо», они считают, что это и вправду «Бордо», и получают больше удовольствия.
Так вот, если верить психологам, так оно и есть. Если налить один и тот же коньяк в две бутылки - одну с этикеткой известной марки, а другую без этикетки - то большинство людей дадут более высокую оценку напитку из первой бутылки. Хуже того, если в бутылку из-под дорогого коньяка налить дешёвый бренди, а сам коньяк перелить в бутылку без этикетки - добрая половина людей отдаст предпочтение первому напитку. Этикетке они верят больше, чем собственному вкусу.
Другой пример из той же серии - ситуация, когда в рамках рекламной акции посетителям дорогих ресторанов подсовывали растворимый кофе, потом спрашивали у них: «Как Вам кофе?» - и после того, как клиент подтверждал отменный вкус, ему сообщали, что это был растворимый кофе. Я подозреваю, что даже если бы этим людям налили советского «кофейного напитка из корней цикория», они и тогда бы сочли его превосходным - на их мнение больше влиял антураж, чем вкус напитка в чашке.
К чему я это рассказываю? Эта информация подводит нас к ещё одному маркетинговому приёму. Вернее, классу маркетинговых приёмов.
* Например, если компьютерная фирма продаёт диск с лицензионным графическим редактором или антивирусом, то после того, как программа уже выпущена, себестоимость записи ещё одного диска не достигает и доллара. А вот покупатель, купивший этот диск за $100, продемонстрировал тем самым, что для него воспринимаемая ценность составляет больше сотни долларов.
Так вот, один из способов повысить воспринимаемую ценность товара или услуги - это игры с дизайном. Когда мы не меняем в товаре ничего, кроме фантика, обёртки, коробки или наклейки, но при этом добиваемся его перехода в следующую ценовую категорию.
Премиальные чаи и инновационное оборудование
В магазине неподалёку от моего дома можно приобрести обычный чай в пакетиках - из тех, что стоят «пятачок за пучок», около доллара за коробку с 25 пакетиками. То есть, примерно 4 цента за пакетик. И там же можно приобрести премиальный чай с другим названием. В коробке тоже 25 пакетиков, но уже треугольных, а не обычных, а сама коробка выглядит красиво и дорого. Стоит она около 7 долларов. То есть, почти 30 центов за пакетик. И ещё можно приобрести тот же премиальный чай, упакованный иначе: в коробке лежат 12 пакетиков чая, каждый из которых упакован в индивидуальную маленькую коробочку, выглядящую так же дорого и стильно. Стоит такая пачка более 10 долларов, что даёт нам цену около 80 центов за пакетик чая.
Фокус в том, что производитель обычного и премиального чая один и тот же. И в пафосных пакетиках за 80 центов лежит та же самая чайная труха, что и в дешёвых пакетиках по 4 цента. Увеличение цены в 20 раз (!) произошло лишь за счёт новой упаковки, содержимое осталось прежним.
* Но как Вы думаете, кажется ли потребителям, что чай из красивой коробочки вкуснее? И как Вы думаете, увеличилась ли себестоимость пакетика чая в 20 раз?
Другой пример того же подхода демонстрируют некоторые фирмы, выпускающие гаджеты и бытовую электронику. Частенько они выпускают на рынок «новую» модель, единственное отличие которой от старой заключается в другом, более модном дизайне корпуса. И ещё в названии, разумеется. Ну а поскольку модель якобы новая, то и запросить за неё можно больше, чем за старую - и покупатели готовы будут платить.
И точно так же можно повысить воспринимаемую ценность товара или услуги в любой другой сфере. Более дорогой дизайн нередко становится убедительным оправданием более высокой цены.
Более того, именно по этим критериям клиент зачастую будет оценивать, стоит ли товар или услуга той цены, которую за него запрашивают. За услуги адвоката в дорогом костюме, дорогих ботинках, с дорогими часами и дорогой ручкой - клиент естественным образом будет готов платить дороже.
Поэтому важно подгонять дизайн и внешний вид товара, офиса и свой собственный как под ожидания своей (и именно своей) целевой аудитории - так и под Ваш уровень цен.
Удовлетворённость клиента
И ещё одна важная вещь, которую надо понимать - удовлетворённость клиента товаром или услугой во многих случаях зависит не только и не столько от самого товара или услуги, сколько от дизайна и антуража. Напомню ещё раз об истории с коньяком - и то же самое работает со многоими другими вещами.
Обед, поданный в фарфоре и с серебряными приборами, большинству едоков покажется вкуснее. И точно так же вкуснее покажется и чай из красивого пакетика, и кофе из стильного кофейника. Массажем, сделанным в уютном и чистом массажном кабинете, клиент скорее останется доволен. И в больших автомобильных салонах в США не зря бьют в гонг и запускают в возух разноцветные шары, когда клиент подписывает договор о покупке.
Всё это влияет на ощущения, которые потом будет испытывать клиент, вспоминая о покупке. А это значит - влияет на его желание отменить сделку с Вами, на его желание совершить повторную сделку, на его желание рекомендовать Вас своим друзьям и близким...
Поэтому можно, а иногда и нужно использовать дизайн, а также антураж и церемонию для того, чтобы ещё и таким образом тоже поднять воспринимаемую клиентом ценность Вашего товара или услуги.
